È lecito promuovere iniziative politiche nello stesso modo in cui vengono pubblicizzate scarpe e frigoriferi? Come distinguere un consenso legittimo e informato da un’alzata di forconi scatenata dalle fake news? Ma, soprattutto, come può sopravvivere la democrazia rappresentativa in un mondo che ha fatto della disintermediazione il suo cavallo di battaglia?

Queste e molte altre domande sorgono spontanee una volta che ci si ferma a riflettere, come si prova a fare in questa rubrica, sui rapporti che intercorrono tra tecnologie della comunicazione e società. Le ultime elezioni politiche, tanto in Italia nel 2018 come negli Stati Uniti nel 2016, hanno premiato chi ha saputo muoversi meglio sui social, cavalcando sapientemente il sentiment degli utenti verso le tematiche più calde. Non ha senso, come fanno alcuni, chiedersi se il consenso verso le aree populiste sia stato spontaneo o manipolato dagli spin doctor, che avrebbero trovato le giuste leve per tirare la volata ai candidati vincenti. Senza i social le ultime elezioni sarebbero state, certo, molto diverse. Tuttavia, rimane fondamentale partire dal presupposto che i vincitori hanno vinto perché sono stati più bravi a utilizzare gli strumenti a loro disposizione.

Quegli strumenti vengono da un altro contesto, il mondo internet e della sua anima più commerciale: il web marketing. Con l’affermarsi di nuovi strumenti e piattaforme, gli stessi politici hanno esplorato strade nuove, con molte svolte a ritmo concitato. Twitter ha sostituito i comunicati stampa e un video su Facebook permette ai leader più carismatici di raggiungere i propri seguaci senza l’intralcio di giornalisti o trasmissioni televisive. Se cambia il mezzo, giocoforza cambiano anche i contenuti e da poco abbiamo iniziato a rendercene conto. Il motivo è semplice: se la cultura digitale non rappresenta una novità almeno dal secolo scorso, è solo in questi anni che è entrata prepotentemente nella vita di ciascuno di noi, grazie ai dispositivi ubiqui e indiscreti che ci accompagnano a ogni piè sospinto: i nostri amati smartphone.

Dalla televisione agli smartphone
Gli smartphone sono il nuovo epicentro del mercato della pubblicità, la piattaforma dove le cose accadono. Un tempo si diceva che la metà di ogni investimento pubblicitario è buttato via: non tutti i messaggi colpiscono il bersaglio. Fino all’avvento di internet non si poteva sapere cosa funzionasse e cosa no. Con il web è diverso: gli inserzionisti possono contare su informazioni sempre più dettagliate riguardo alla tipologia di pubblico che risponde – positivamente o negativamente – agli stimoli che propongono. Grazie all’analisi del traffico e a tutta una serie di cookie e sistemi di tracciamento sempre più efficienti, aziende e partiti hanno a propria disposizione strumenti che forniscono una maggiore comprensione del comportamento degli utenti.

Utilizzare in questo modo gli analytics permette di offrire un prodotto migliore. È qualcosa che gli esperti di marketing fanno in continuazione, sperimentando molto e ottenendo, a seconda delle abilità e delle risorse di ciascuno, risultati alterni ma innegabilmente significativi.

Una inequivocabile vittoria del web marketing sono state le elezioni americane: sia per Obama nel 2008, sia per Trump nel 2016. Mentre nel primo caso si è fatto un utilizzo molto intelligente dei dati, nel secondo si è aggiunto il potere iperpersonalizzante dei messaggi targettizzati consegnati via notifica push sugli smartphone, generalmente tramite Facebook. Che cos’è cambiato dal 2008 al 2016? La principale differenza è la capillarità della presenza degli smartphone nelle nostre vite. E nel frattempo è scomparsa anche l’opinione pubblica, fenomeno a cui la crisi dei giornali è profondamente correlata. La democrazia funziona se esiste l’opinione pubblica. Non si può avere la prima verso la seconda. Nel web marketing funziona la personalizzazione secondo la logica del divide et impera. Conosci la tua nicchia e dalle quello che vuole.

La politica è sempre stata marketing, anzi, forse la politica è la forma più nobile del marketing. Ma oggi gli strumenti del marketing sono cambiati: gli investimenti pubblicitari sono travasati da stampa e televisione al microtargeting di internet. Il 2017, infatti, è stato l’anno in cui gli investimenti pubblicitari globali sul web sono stati maggiori di quelli veicolati dalla la cara vecchia TV. Mentre il digital advertising ha raggiunto una spesa globale che si assesta attorno ai 209 miliardi di dollari, gli investimenti nella pubblicità televisiva si sono fermati a 178 miliardi.

Web Marketing e microtargeting
È un cambiamento epocale che ci dice moltissimo sul futuro della democrazia. La differenza tra web e TV è sostanziale: i vecchi media e i nuovi media hanno una meccanica di funzionamento completamente diversa, per non dire opposta, nella modalità in cui ingaggiano il proprio pubblico. La differenza sta in un concetto semplice, quello del feedback, o, per dirla in italiano: la retroazione. Il feedback è la modalità attraverso cui un sistema è in grado di autoregolarsi, aggiustando il suo agire grazie all’osservazione degli effetti che produce. Grazie all’implementazione del meccanismo di feedback, le macchine diventano più accurate, riuscendo a correggere i propri errori. Una delle prime applicazioni di questa teoria, nel 1940, è stata nel campo della balistica. Grazie ai radar i missili possono correggere la propria traiettoria, imparando, sotto un certo aspetto, dai propri errori.

Nel web marketing è dunque possibile creare un messaggio su misura per un pubblico profilato, o diversi messaggi con variazioni più o meno evidenti, in modo da venire incontro ai gusti e alla sensibilità di demografiche differenti. Ma non solo: non è necessario aspettare settimane o mesi per avere risultati. Attraverso molti software è possibile controllare i dati con granularità giornaliera, se non addirittura in tempo reale. Nel caso dei populisti, Facebook si è rivelato come la piattaforma più idonea ove sperimentare queste metodologie per creare consenso. Trump, coadiuvato da Cambridge Analytica e dal suo database di oltre 200 milioni di americani ricavato tanto semplicemente quanto illegalmente sfruttando gli ambigui termini di sicurezza di Facebook (oggi non sarebbe più tecnicamente possibile), ha reso evidente come la pubblicità su internet può essere molto convincente, qualora ben fatta.

Nicchie di mercato e discorso pubblico
Il discorso politico presuppone uno spazio pubblico. Se una volta quello spazio pubblico era simbolicamente occupato dai giornali e dalla stampa, oggi non si capisce bene chi sia legittimato a starci. Se qualche salotto della TV oppure la piazza digitale dello Zuckerberg di turno. Le logiche di marketing che governano il funzionamento di Facebook e simili si distinguono per un motivo principale dal marketing tradizionale: permettono di concentrarsi su meno persone, che hanno già un’alta probabilità di essere interessati alla proposta. In breve: non si spara nel mucchio. Internet ha permesso ai mercati di nicchia di prosperare, introducendo un elemento di estrema personalizzazione nelle logiche uniformanti del mercato di massa. Una profonda conoscenza del proprio pubblico e del proprio mercato potenziale può fare la differenza tra il successo e il fallimento di un prodotto, tra la vita e la morte di un’azienda, tra la conquista o la perdita di un voto. Ma se ci fa piacere ricevere raccomandazioni personalizzate quando acquistiamo su Amazon, non è detto che il funzionamento del meccanismo sia adeguato in altri casi, ad esempio quando stiamo cercando di capire quale candidato votare alle prossime elezioni.

Come è composto oggi il pubblico dei partiti? Non credo si tratti di una massa di persone conquistate da uno stesso ideale, ma piuttosto di tante piccole minoranze, nicchie di mercato, soggette alla modulazione di tanti messaggi differenti, che le realtà più smaliziate riescono a raggiungere indirizzandone i voti verso una particolare piattaforma politica.

No vax, disoccupati, esodati, antiabortisti, antieuropeisti, no tav, no tap, ambientalisti e amanti degli animali possono vedere nella Lega e nel M5S incarnate le loro battaglie. Non importa che a livello di insieme, tutte le proposte siano in buona parte inapplicabili e piene di contraddizioni: una volta che la narrazione ha fatto presa sul suo pubblico la verità dei fatti perde importanza. Se a Berlusconi sono servite 3 reti televisive per conquistare gli italiani, al M5S è bastata un’agenzia di web marketing.

Un elettore disinformato è comunque un elettore. I partiti lo hanno capito benissimo, ai tempi della televisione come a quelli dei social network: per monetizzare i voti delle nicchie di mercato, è molto più conveniente cavalcare i pregiudizi piuttosto che cercare di smontarli. Forse oggi ancora più di ieri.

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